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快消品B2B行业前景是否一片灰暗?
来源:36kr  作者:李明博 2018-10-29 11:15:18
峰尚资本 李明博1. 行业发展简史快消品B2B行业自2012年发展至今,经历了从无到有的快速发展,也经历了上百家创业公司的大浪淘沙。纵观诞...

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峰尚资本 李明博

1. 行业发展简史

快消品B2B行业自2012年发展至今,经历了从无到有的快速发展,也经历了上百家创业公司的大浪淘沙。纵观诞生以来的发展,我们将其划分为以下几个阶段:

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1)快速发展(萌芽期/狂热期)

•2012-2015年出现78家快消品B2B创业公司,后顶峰时期逾百家。数十家公司相继获得融资,行业快速发展。

2)现在形势(幻想破灭期)

•2016-2018年行业进入优胜劣汰环节,小的平台相继死去数十家,更有累计融资额达10亿+的店商互联在2018年倒闭。

•存活下来的快消品B2B公司减少到小几十家,而其中有竞争力的公司只有寥寥数家。

3)未来方向(复苏期)

•我们判断快消品B2B公司在2019-2020年将可能步入复苏期。随着B2B在品牌商的渠道占比不断提高,如从2017年的3.5%预计将在2018年提高到5-7%,在单一品牌商渠道占比甚至可能达到10%以上,品牌商将逐渐开始重视B2B渠道,给到更加优惠的返点政策和营销费用,从而改善整个行业的经济模型。

•市场可能将步入寡头,但很难一家独大。品牌商为了避免对一家B2B平台过强的依赖性,会使各平台在一定程度上相互制衡,因此很难出现互联网行业中赢者通吃的局面。

2. 多元化竞争格局

快消品B2B平台中部分有着阿里、京东等巨头的资金支持,部分全国性布局,部分聚焦区域发展,竞争格局多样化,细分来看:

1)超级巨头

•阿里零售通。2017年8月28日,阿里零售通召开发布会,宣布未来一年,零售通要覆盖100万家零售小店。而根据其官方数据,截至2018年1月,零售通的配送范围已覆盖国内70多个城市,为80多万家小店提供服务。零售通的理想逻辑是,头部商品利用已有的传统渠道体系,做撮合平台,而利润可以从自营的长尾高毛利商品获取。

•京东新通路。2017年4月,刘强东在个人头条号上公布了京东的“百万便利店”计划——未来五年,京东将在全国开设超过一百万家京东便利店,其中一半在农村。该计划一经公布,京东便开始大步快跑。而行业内了解的实际情况是,新通路的发展和渗透远不及零售通,缺乏竞争力。模式上新通路是自营为主,不做撮合平台。

2)全国性创业企业

•易酒批、百世店加、中商惠民等是代表性的全国性B2B平台,基本采取全品类、全自营仓配的商业模式。

•全国性创业企业业务覆盖广,不同区域业务密度差异大,运营效率相对中等,资金需求更大。其中易酒批有酒类核心品类做毛利支撑,相对于其他两家经济模型更优。

3)区域性创业企业

•江苏店达、上海鲜世纪、上海快来、广东掌上快销、广州一号生活是目前快消品B2B区域型玩家中具有代表性的企业。

•这几家在所在区域业务密度大,运营效率高,在各地具有一定优势,但融资规模相较全国性大平台处于相对劣势。

从过去一年快消品B2B的重大事件不难看出,这个行业仍在快速发展期,各主要平台在全国的覆盖范围仍不断拓展,且区域深度不断加强。不少经销商也逐渐觉醒,开始了互联网信息化转型之路,这也进一步加剧了B2B平台之间竞争的激烈程度。

3. 行业价值链剖析

从传统角度看,品牌商商品的分销过程中,需要经历若干中间流通环节:品牌商->经销商->二批商->零售小店->消费者,一系列环节中会搬运5-7次,以及全国大量的经销商参与。据《新经销》统计:大多数年销售规模百亿以上的品牌商,基本上都会有超过1500家以上的经销商覆盖规模。市场对快消品B2B发展的顾虑,更多是对其能实现多大效率提升的担忧。一直号称通过统仓统配和帮助品牌商减少业务员数量提高整体效率,而实际中却长期处于亏损,问题究竟出在哪?因此,我们从生产厂家到终端销售门店,将行业各环节中的关系和利益结构做了以下分析:

1)品牌商/厂商

•主流品牌商,如可口可乐、百事、康师傅、统一等,通常到经销商(即一批)加价率40-100%,即自身毛利在30-50%。

•快消品B2B平台对品牌商最大的价值在于快速扩大其渠道覆盖,尤其对于中小品牌。

•业务员是品牌商与终端门店间的重要纽带,其数量很难大规模缩减,原因在于B2B平台的业务员从时间分配上无法聚焦服务好单一品牌,从利益角度同时代表多个品牌会失去公信力,因此很难替代品牌商的业务员。

2)经销商(一批)

•承担部分垫资、中间仓储、下游管理二批商的职责,通常到二批商的加价在8-10%,有时也直接卖终端,加价15-20%。上述所提到的加价为实际加价率,已经考虑了品牌商返点以及给的营销费用。

•需要注意,品牌商给到经销商的返点+营销费用差不多达到8-10%甚至更多(不同品牌差异较大,少的5%也有),经销商基本是靠品牌商的这些政策才能够盈利。经销商会将利润在自己和二批商之间进行调节分配,保证链条健康。

3)配送商(二批)

•承担配送到终端门店、处理退换货、以及配合品牌商和经销商营销活动等职责。二批商通常位于批发市场,同时经销多个品牌的商品,集中起来配送给终端门店。二批商的加价在5-7%,目前大多B2B平台从毛利率看都处在二批商的位置。

4)终端门店

•国内600多万个夫妻老婆店,10万个便利店(含4万个加油站便利店),从数量上看仍是夫妻老婆店占绝对主导。

•参考日本零售业态发展历程,夫妻老婆店从90年代120万降低到目前的80万家,虽然近30年间减少了1/3,但是数量依旧庞大,在零售体系中仅次于KA。原因主要有:1)早期夫妻老婆店从业者,自有房产,不愿改成便利店,所以日本夫妻老婆店的从业年龄在60岁以上的非常常见。 2)很多夫妻老婆店的位置和大小决定了其销量和形态无法满足连锁便利店的改造需求。在中国,以上两个原因也都成立。

•夫妻老婆店毛利率通常在25-30%,推算加价率在30-40%左右。

•夫妻老婆店当前还是把B2B平台当做补充渠道,因现有渠道关系已经存在多年,有人情的原因,也有对B2B长期稳定性的担忧。另外,B2B平台在服务体验上还有很多不足,如随叫随到、退换货便利等方面与二批商还有差距。

4. 从“夫妻老婆店”角度看快消品B2B

我们不难发现,快消品B2B平台,不管是阿里的零售通还是京东的新通路,哪怕是巨头入局,打着赋能传统夫妻店、改造传统零售业态的旗号,真的能为小店零售业带来真正意义上的赋能吗?在行业数据、访谈及分析的基础上,我们走访了数家夫妻老婆店,发现了一些共性的诉求和问题:

• 价格和配送速度同等重要,甚至在夏天销售周转快的时候,配送速度重要性会更加重要,店主的第一诉求是有货可卖。

• 价格战慢慢放缓,各家平台活动力度减小,中小平台逐渐被夫妻老婆店遗忘,未来有可能单个城市看有1-2家快消品B2B平台寡头垄断。

• 批发部从主流采购渠道逐渐退居二线,但是服务好、随叫随到、退换货方便、与小店熟人关系等原因,短期内不会消失。

• B2B平台将智能零售终端放入夫妻老婆店的前景并不明朗,部分夫妻老婆店已被专业聚焦零售终端的企业占领,不要钱送设备,是另一个烧钱的市场。

• 夫妻老婆店卖鲜食或冻品是个新的尝试方向,但初期难度很大,主要因为:1)管理水平达不到 ;2)动销慢不适合短保品类 ;3)销量小规模不经济。以上几点都是很大的挑战。

5. 快消品B2B行业最大的问题

在近期市场调研过程中发现,目前大多的B2B平台企业仍缺乏服务意识,无论面对的是上游品牌商,还是下游的夫妻老婆店,对服务的关注度都严重不足。在潜在的服务收入缺失的情况下,以高成本的企业化运营去和赚辛苦钱的批发商竞争,经济模型不健康仍是行业的最大问题:

1)快消品B2B行业最大的问题是烧钱严重,且烧不出用户粘性

• 快消品行业是万亿级市场,烧几个亿甚至十几亿完全无法对行业做出任何影响。

• 快消品B2B平台的客户是夫妻老婆店,夫妻老婆店对价格极其敏感,且极其理性,店主平均装有6个B2B平台软件,哪家便宜到哪家买,无任何忠诚度,也很难依靠部分优惠商品带动整体平台的销售。

• 此外,烧钱最大的问题是引起品牌商的反感,扰乱了多年来的传统渠道价格体系。当品牌商多年经营的经销商与B2B平台产生矛盾时,品牌商永远只能站经销商。

• 根本原因上看,是因为快消品B2B行业的准入门槛低,线上价格透明,价格战是各家拓“市占率”最快的方式。直到今天价格战也未能停止,平台只能试图缩减促销力度来减慢自己的“掉血速度”。

2)毛利低,经济模型不健康

• 快消品B2B平台毛利通常只有5-7%,按毛利水平看处于二批商的位置。但仓储规格更高、企业更合规、人力成本更高等原因,履约成本5-6%,维护门店关系的业务员费用1-2%,不考虑总部成本情况下能打平已是极限。

• 毛利提升主要依靠:1)更多品牌商给到B2B平台经销商的待遇。目前在可口可乐、百事集团以及部分休食品牌上已经发现该趋势,可以将B2B平台净毛利提升至8-9%以上。 2)品类搭配做好。提高休食、冻品等高毛利商品以及自有品牌商品的占比,这些商品的毛利在20-40%之间,能够显著提高整体毛利。但通常夫妻老婆店从单一B2B平台采购金额只占店铺总体采购10%以内,而采购比例占到30-40%以上时,才可能建立足够信任,把品牌性不强的高毛利商品打进去。

• 从成本角度看,履约成本继续降低的幅度通常有限,在1%以内,某种程度上也能够改变企业的盈利能力。

• 额外增加营收方面,支付在当前更多是个设想,尚未发现有平台能够与夫妻老婆店深度绑定到把支付打进去。长期来看,这是一件互惠互利的事情,门店全部流水过B2B提供的支付渠道,能够为整个从消费者->门店->B2B平台->经销商/品牌商资金流环节减少一层手续费支付,假设单笔手续费千二,即节省千二的手续费。

6. 我们对行业的核心观点

现在的中国已经通过消费升级将效率提升的需求传导至供给侧环节,B2行业的发展是大势所趋。从行业角度,峰尚资本看好服务广大中小B端,有广阔市场的行业,如生鲜/零售B2B、餐饮B2B等;从企业角度,更看好能够在供给侧各个环节,以坚实、差异化的运营作为基础,并不断以科技改变零售行业,实实在在提高社会的整体运营效率的创业公司。

针对于快消品B2B行业,我们总结了以下核心观点:

•夫妻老婆店数量未来会减少,但不会消失,且数量上仍会远大于便利店,是一个很大的市场,有服务价值。

• 过去一直聚焦“统仓统配”、“渠道层级削减”等提效问题,未来需要从品牌商角度,关注更多渠道在信息化建设和增收方面的价值,如为品牌商提供终端数据分析、提供直接通路把新品推向门店、以及提供更具时效性的营销渠道等。

• 在未来,快消品B2B行业不会再如此“暴力”的去烧钱,烧钱的根本原因在于行业门槛低,线上价格透明引发价格战,资本已看清实际状况,不会支持平台把钱烧下去。

• 快消品B2B在2018年底预计能够占到头部品牌商整个销售渠道的5-10%或更多,且仍在快速增长。因此B2B平台会被品牌商逐渐当做独立渠道对待,拿到更多经销商才能享有的政策和返利,从而改善盈利能力。

• 大平台如阿里零售通,有阿里充沛的资金支持,体量大,对品牌商有更高议价权,在未来无疑会迎来春天;靠资本支持的平台,由于盈利预期仍不明确,加上当前的融资环境,目前普遍融资困难,但少数具有竞争力的几家,有希望在优势区域内稳扎稳打,占有一席之地。

编辑:张洁
关键字: 消费  金融  快消品  零售  京东   
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